一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷中國(guó)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家們?cè)A(yù)言旅游業(yè)將走向“直接經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。然而至今，旅游網(wǎng)絡(luò)并沒有替代傳統(tǒng)中介，反而使旅游中介呈現(xiàn)更加多元的格局。
　　我國(guó)旅游飯店傳統(tǒng)的銷售渠道，包括旅行社、訂房中心、人員銷售(特別是對(duì)政府和企業(yè)等大客戶的銷售)和顧客直接預(yù)訂。而對(duì)一些高星級(jí)飯店和飯店連鎖集團(tuán)的成員來說，飯店集團(tuán)中央預(yù)訂系統(tǒng)CRS和GDS也能為其帶來相當(dāng)多的國(guó)外客源。大部分CRS和GDS是相連的，通過GDS進(jìn)行全球更大范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷。這些系統(tǒng)大多數(shù)是國(guó)外所開發(fā)，也有少數(shù)為本土開發(fā)。例如1997年加入GDS的中國(guó)天馬系統(tǒng)是首家中國(guó)人自己經(jīng)營(yíng)管理的飯店預(yù)訂和營(yíng)銷組織，主要為中國(guó)內(nèi)地那些具備較高管理水平，且沒有加入國(guó)際飯店集團(tuán)的飯店，提供全球預(yù)訂和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，飯店分銷渠道的版圖中凸起了一塊“新大陸”。互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道本身也是多元化的。攜程、e龍等資本運(yùn)作和發(fā)展比較成功的大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。比如攜程網(wǎng)的訂房量和利潤(rùn)總和在三、四年中就超過了國(guó)、中、青等傳統(tǒng)旅行社大戶。與這些巨頭同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢(shì)和其他特殊資源，抓住了攜程、e龍等全國(guó)性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時(shí)無法涉足和蠶食的市場(chǎng)空白。此外，飯店聯(lián)盟預(yù)訂網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站或地方網(wǎng)站、旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(DMS)、分時(shí)度假交換網(wǎng)、旅行社網(wǎng)站、飯店集團(tuán)或飯店自有網(wǎng)站等也都屬于互聯(lián)網(wǎng)旅游分銷渠道。旅游搜索引擎以及e龍等大型預(yù)訂網(wǎng)所發(fā)展的網(wǎng)站代理聯(lián)盟，則相當(dāng)于這些中介的“再中介”。此外一些擁有大量會(huì)員的大型預(yù)訂網(wǎng)也充當(dāng)了那些靠“掃樓”來深入把握和了解飯店?duì)顩r的小訂房中介的“再代理”。因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅是新興中介，而且是一個(gè)新的多層次中介系統(tǒng)。
　　互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的興起在飯店權(quán)威統(tǒng)計(jì)中可見一斑。根據(jù)2003———2005年《中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》，2002年所有受調(diào)查的四、五星級(jí)的飯店，顧客直接預(yù)訂占51.5%，旅行社占23.5%，兩項(xiàng)相加高達(dá)75%；而“酒店自有訂房系統(tǒng)”、“獨(dú)立訂房系統(tǒng)”和“酒店網(wǎng)站”分別只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通過第三方中介網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的預(yù)訂顯著增長(zhǎng)，分別由2002年的0.4%(五星級(jí))、1.2%(四星級(jí))和5.4%(三星級(jí))增長(zhǎng)到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具體飯店而言，目前有的酒店甚至30%以上的訂房來自訂房網(wǎng)站，為此每月向它們返還的傭金就超過萬元。
　　從國(guó)際看，根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)ForestersResearch的統(tǒng)計(jì)，全球酒店業(yè)的網(wǎng)上收入(包括酒店的直接銷售和網(wǎng)上中介的間接銷售)2003年為14%，2004年為16%，2005年預(yù)計(jì)達(dá)24%，其中直接銷售比例約占一半左右，高于國(guó)內(nèi)比例。可見，網(wǎng)絡(luò)訂房正成為一支不可小視的分銷力量。
　　飯店分銷組合：價(jià)值與成本的多重考慮
　　在分銷渠道多元化的情形下，飯店尤其需要對(duì)各種可選擇渠道的價(jià)值和成本做一個(gè)測(cè)算，確定哪個(gè)渠道在招徠顧客上是最有效的、在成本上是可接受的、帶來的客源素質(zhì)是比較理想的，在溝通、反饋、服務(wù)和財(cái)務(wù)上是可控制的。飯店還需要確定一個(gè)合理的分銷渠道組合，讓總量、利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到最優(yōu)的均衡。因此，分銷渠道的選擇是一個(gè)非常專業(yè)的課題。
　　目前的情形是，攜程、e龍兩大預(yù)訂網(wǎng)站憑借其市場(chǎng)份額的猛增，獲得傭金和定價(jià)方面更多的控制權(quán)。e龍網(wǎng)財(cái)報(bào)中稱，2005年第三季度，代訂每間夜酒店客房的平均傭金為62元。按房?jī)r(jià)不同，這些大型訂房網(wǎng)站收取的每間夜傭金在40———70元不等，而市場(chǎng)控制力弱的小網(wǎng)站約在10———40元，傳統(tǒng)旅行社從相同業(yè)務(wù)中贏取的利潤(rùn)則約是50元。當(dāng)然，訂房中心的高利潤(rùn)一直吸引著傳統(tǒng)的大旅行社躋身其中。訂房中心之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得將來有利潤(rùn)平均化的趨勢(shì)。
　　一個(gè)非常值得關(guān)心的問題是飯店和預(yù)訂網(wǎng)站的和合作模式。這種模式直到如今還不十分優(yōu)化。在許多預(yù)訂網(wǎng)站上，飯店不能自己靈活變動(dòng)房?jī)r(jià)，這與房?jī)r(jià)應(yīng)有的隨行就市特性相背。造成在淡季網(wǎng)絡(luò)無法反映最優(yōu)的價(jià)格；而旺季特別是黃金周期間，按照網(wǎng)站價(jià)格就訂不到房，引起預(yù)訂者的不滿。在流程上，訂房網(wǎng)站接到顧客預(yù)訂后，除非有特殊的銷售配額協(xié)議，網(wǎng)站都需要與酒店溝通確認(rèn)后再答復(fù)顧客。比較先進(jìn)的溝通手段是網(wǎng)絡(luò)軟件和網(wǎng)絡(luò)傳真，傳統(tǒng)的手段只能用傳真和電話，時(shí)間和通訊成本的耗費(fèi)較大。而如果網(wǎng)站與飯店事先簽訂了協(xié)議，保證每天有一定量的銷售額度，一旦未完成銷售指標(biāo)，網(wǎng)站就要承擔(dān)損失。
　　這種局限目前在技術(shù)上已經(jīng)得到解決。如果飯店的前臺(tái)管理系統(tǒng)能和訂房中心做無縫連接，并且飯店的智能決策系統(tǒng)能根據(jù)當(dāng)日的預(yù)訂情況和歷史數(shù)據(jù)，確定每個(gè)時(shí)段的房?jī)r(jià)政策，將剩余房間數(shù)量和價(jià)格及時(shí)反映給預(yù)訂網(wǎng)站，就可實(shí)現(xiàn)流程的優(yōu)化。但是，由于大多數(shù)飯店不愿將房態(tài)和價(jià)格透明公開，現(xiàn)實(shí)狀況只能是技術(shù)和觀念之間的一種妥協(xié)。
　　除了市場(chǎng)能力、可控性和成本以外，分銷渠道提供的客源質(zhì)量和信用度也是飯店關(guān)注的。通常來說，網(wǎng)站帶來高質(zhì)量的商務(wù)客人，非常受酒店的歡迎。那么網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的NoShow率是否比一般預(yù)訂高？從一方面看，預(yù)訂網(wǎng)站能通過扣除VIP貴賓卡積分和要求信用卡擔(dān)保的方式減少NoShow，即使取預(yù)訂金也能提供網(wǎng)上支付、手機(jī)小額支付等更便利的手段。而另一方面，網(wǎng)站用戶卻比傳統(tǒng)消費(fèi)者更注重比價(jià)選擇并表現(xiàn)出更多的流動(dòng)性。據(jù)某些飯店統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂者的NoShow占15———20%左右。
　　酒店集團(tuán)和聯(lián)合體看好網(wǎng)絡(luò)直銷
　　網(wǎng)絡(luò)銷售的另一個(gè)問題是選擇代理還是直銷。當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店比較倚重第三方網(wǎng)站的代理。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在《全國(guó)酒店大全名錄》收錄的全國(guó)及港、澳、臺(tái)星級(jí)飯店共10865家中，自建網(wǎng)站且能自營(yíng)網(wǎng)上預(yù)訂的比例為10.32%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)酒店相應(yīng)比例為9.72%，其中內(nèi)地五星級(jí)酒店為72.02%；內(nèi)地四星級(jí)酒店為48.81%；三星級(jí)酒店為14.08%；二星及二星以下酒店為3.34%。一個(gè)重要原因是我國(guó)三星及三星以下飯店多為單體飯店，如果自建網(wǎng)站，受“孤島效應(yīng)”的限制，真正能引來的預(yù)訂和支付也將非常少。這正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。
　　在國(guó)際上，最有潛力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷的是飯店集團(tuán)和飯店(集團(tuán))聯(lián)合體。萬豪、希爾頓通過自有網(wǎng)站的直接銷售收入與通過網(wǎng)上中介的間接銷售收入之比已經(jīng)高達(dá)75：25。為了應(yīng)對(duì)中介機(jī)構(gòu)試圖控制分銷渠道的圖謀，酒店連鎖企業(yè)正在改善自身網(wǎng)站，爭(zhēng)取把交易轉(zhuǎn)移到自己的分銷渠道上。例如，五大飯店集團(tuán)Hilton、Hyatt、Marriott、SixContinents和Starwood都已經(jīng)聯(lián)合起來成立了TravelWeb，該在線預(yù)訂引擎將會(huì)提供最低在線房?jī)r(jià)，并且可以作為酒店產(chǎn)品批發(fā)的交換站。TravelWeb可以給Expedia和Hotels這些網(wǎng)站增加壓力，并且，TravelWeb作為接口可以更有效地進(jìn)行產(chǎn)品庫(kù)存管理。
　　一般看來，建立飯店集團(tuán)網(wǎng)站對(duì)于酒店業(yè)是一個(gè)好方法。但問題是，其產(chǎn)生的利潤(rùn)是否比網(wǎng)站的促銷、開發(fā)和維護(hù)產(chǎn)生的費(fèi)用更高，網(wǎng)站的基本商務(wù)功能能否與成熟的在線中介相抗衡。并且，諸如“TravelWeb”也是由互相競(jìng)爭(zhēng)的酒店組成的，他們必須要互相合作來提升網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值。
　　網(wǎng)絡(luò)訂房“遭遇”新技術(shù)
　　對(duì)網(wǎng)站來說，低價(jià)客房或夜間訂房是大有可為的一片天地，而這必須以網(wǎng)絡(luò)訂房中心實(shí)時(shí)掌握酒店客房銷售動(dòng)態(tài)為前提。那么，是否有一種技術(shù)能實(shí)現(xiàn)這種信息互通，又適當(dāng)保護(hù)酒店的商業(yè)機(jī)密？上海協(xié)成夜間訂房中心開發(fā)了一種名為“無線網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)”的小型外部設(shè)備，能方便地安裝在酒店前臺(tái)的電腦上，由前臺(tái)人員主動(dòng)操控，每隔一定時(shí)間自動(dòng)向訂房中心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送該酒店的剩房信息。當(dāng)客人致電詢問晚間房源時(shí)，訂房中心的客服人員根據(jù)各酒店發(fā)來的情況，在客人所在地方圓3公里范圍內(nèi)為其搜索到超低價(jià)的房間。
　　飯店分銷方面正在出現(xiàn)的技術(shù)還包括：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)預(yù)訂、基于電子地圖或基于位置的預(yù)訂服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)技術(shù)以及比價(jià)搜索技術(shù)等等。
　　我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為1.03億，手機(jī)用戶達(dá)到4.26億，移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)和Internet在未來的進(jìn)一步結(jié)合，特別是3G時(shí)代的到來，將會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局造成新沖擊。國(guó)內(nèi)首家手機(jī)旅行訂房網(wǎng)站“中國(guó)移動(dòng)旅行網(wǎng)”已開始提供手機(jī)網(wǎng)上訂房等無線增值業(yè)務(wù)。更為龐大的電視用戶群則將在未來體會(huì)到IPTV的交互性便利。上海的一家旅游預(yù)訂網(wǎng)站已經(jīng)開始與當(dāng)?shù)卣脱邪l(fā)機(jī)構(gòu)合作，開拓IPTV技術(shù)在旅游預(yù)訂方面的應(yīng)用，并計(jì)劃針對(duì)高檔小區(qū)提供旅游信息接入服務(wù)。比價(jià)搜索技術(shù)的出現(xiàn)，讓酒店的價(jià)格更加透明，客觀上加劇了網(wǎng)站之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也使很多不為人所知的小網(wǎng)站能夠浮出水面。總之，新技術(shù)將持續(xù)影響著市場(chǎng)，飯店分銷渠道將會(huì)更加多元，飯店需要不斷跟蹤和把握市場(chǎng)的新變化，才能立于不敗之地。